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中美史克处理危机公关的手段 值得企业学习
    多变的天气导致流感多发,也带来了各类感冒药物的旺销。在这样一个时期,我们不由得起一种曾经风靡一时的感冒药----康泰克。
 
   2000年的那个冬天,一纸通知在一夜之间将康泰克这个全国知名的品牌推入了发展的低谷。但是,中美史克用自己的出色表现,化解了这场危机,书写了一份令人满意的答卷。
 
  
  一纸通知 危机袭来
 
   
   2000年11月16日,国家药品监督管理局发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》,通知中要求暂停销售含有PPA(编者注:PPA即苯丙醇胺,是感冒咳嗽药处方中的成分之一。服用含PPA的药品制剂后可能会出现比较严重的不良反应,如过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等。)的15种药品。康泰克的名字就在其中。
 
   在此之前,康泰克以其独特的药效在感冒药市场占有十分重要的地位。中美史克依靠这一品牌拿下了国内感冒药市场近40%的份额,年销售收入高达6亿元。虽然康泰克只是15种禁销药品之一,但由于知名度高,它似乎一夜之间成为了众矢之的。
 
   这时,中美史克遭遇到了一场关系到企业形象、产品销售,甚至是企业生存的危机。
 
  
  迅速反应 积极应对
  
   危机发生后,中美史克在第一时间便作出了反应。
 
   在收到通知的当天,中美史克就成立了危机管理小组,由总经理担任组长,相关的高层和部门主管参与,并指定10名员工负责协调工作。危机管理小组下设多个相关部门,分别负责管理内外部沟通、稳定生产、新产品研发等工作。同时,公司确定了危机公关原则:立即执行政府的暂停令,暂停康泰克的生产、销售和市场推广,向公众作出合理解释,及时改进产品。
 
   2000年11月20日,中美史克在北京召开了新闻发布会,并将发布会命名为“媒介恳谈会”,表达了企业实事求是面对危机、真诚与媒体沟通的态度。中美史克召开此次新闻发布会的目的是通过媒体加强与社会各界的沟通,及时向公众发布相关信息。
 
   发布会上,中美史克表示了“坚决维护广大群众健康”的立场和决心。事实证明,恳谈会的召开达到了预期的效果,不仅维护了企业和品牌的形象,而且赢得了舆论宣传的主动权。
 
   在此基础上,中美史克规定,有关媒体的访谈与沟通均由专人统一对外。公司专门开通了15部热线电话,培训了专职接线员责接听客户、消费者的来电,给出准确的答案,以消除人们的疑虑。
 
   同时,通知公布后,公司第一时间将全国各地的销售经理召回了天津总部,统一思想,明确了非常时期的工作措施。在离开天津时,销售经理们都带上了公司统一撰写的《致医院的信》和《致消费者的信》,向医院和消费者表示歉意,并明确了下一步的改进措施。中美史克还及时赔偿了各地供应商的损失。由于态度真诚、措施及时得力,中美史克不仅保证了企业其他产品的销售,而且赢得了供应商的信任与支持,为企业走出低谷奠定了坚实的基础。
 
  
  同舟共济 共渡难关
 
  
   在稳定外部舆论环境的同时,中美史克也投入了大量的精力维护企业内部的稳定与团结。
 
   康泰克是中美史克的核心产品,全公司有近一半员工的工作与康泰克的生产有关。面对突如其来的变故,员工们因担心被辞退而出现了情绪波动。2000年11月22日,在外部环境略微稳定之后,公司立即召开了全体员工大会,总经理亲自向全体员工通报了事件的缘由和公司的处理措施,以《给全体员工一封信》的方式郑重承诺决不裁员。企业领导班子的坦诚和克服危机的坚定信心在关键时刻起到了稳定人心的作用。
 
   企业高层也迅速与股东进行沟通,明确了公司应对危机的举措和未来发展战略。在股东们的大力支持下,中美史克集中资源迅速着手开发新产品,确保了后续经营的顺利展开。
 
  
  突破困境 走向新生
  
   2001年9月4日,仅仅292天之后,依旧还是在北京,中美史克宣布:康泰克的替代产品----新康泰克正式上市。
 
   新产品正式上市前,中美史克进行了深入的市场调研,发现消费者对康泰克品牌的认知度达89.6%,而且在康泰克禁销期间,很多人对这一品牌仍有好感。为此,中美史克决定将新产品冠以“新康泰克”的品名,甚至连包装都依旧近似于原有的样式。
 
   为了生产新康泰克,中美史克用于生产设备、厂房改造以及相应配套工程的投资达1.45亿元。此外,危机发生时,中美史克对监管部门的尊重与配合获得了相关部门的认可,因此中美史克的新产品上市时,也得到了各相关部门的支持与协助。截至2002年年底,新康泰克的销售额就超过了4亿元。
 
   一场危机如同一场急病,有可能会让企业受到重创。对企业来说,遭遇危机并不可怕,可怕的是不能从困境中走出来。尽管康泰克品牌已经成为历史,但是中美史克的应对策略为企业危机管理树立了榜样。总结中美史克应对危机的过程,有以下几点经验值得借鉴:
 
   首先,企业自身必须具备规范的危机应对机制。预设好的流程和方案可以极大地降低危机所带来的损失。
 
   其次,面对危机,企业内部一定要保持高度的协调统一,要及时采取措施增强企业的凝聚力和向心力,在企业内部统一调配资源,集中有限的资源去应对危机。同时,企业应认识到,危机在一定的程度上也是难得的机遇,它可以让企业更加深刻地理解和认识企业的现状,有利于企业改进经营措施。
 
   再次,必须高度重视信息管理,在危机发生时积极采取措施创造良好的舆论环境。
 
   最后,在大局稳定的情况下,应迅速制定并执行后续发展计划,尽快挽回危机所带来的影响与损失。
 
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