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新媒体环境下企业传播的媒介整合与CCPE战略

    本文摘要:在新媒体多元传播的环境下,增强企业传播效益的战术,一是通过媒介整合扩大信息传播的受众面,二是加大企业信息的传播密度,三是提高传播信息的新颖性和趣味性。企业新闻的策划与传播需要努力提高新闻传播的阅读性、娱乐性、聚焦性等用户体验,在内容上注意企业CCPE新闻传播战略的实施。做好企业新闻传播,不仅需要有完整的CCPE战略,同时也需要科学、合理的媒介整合战术。只有战略与战术良好组合,通过自有媒体资源、公众免费媒体资源以及合理的采购媒体资源整合,多层次、多属性、多阶段立体推进,以群体性媒介整合带动企业新闻传播的涌现效益。
 
 
    信息衍生价值,受众蕴藏市场。从这一点出发,我们认为,传播即营销。
 
    纵观信息传播历史,新兴、新型的传播载体和传播途径,使信息具有反沉默螺旋和沉默螺旋两种属性,从而对原有话语秩序发起挑战。
 
    互联网的兴起与发展,极大地促进了信息传播的变革,也使我们的社会成为一个高度媒介化的社会。
 
    受准入门槛、成本等因素制约,使得企业在大众媒体的传播途径不甚通畅。互联网时代的到来,使我们从信息匮乏、半封闭社会走向即时互动、碎片化传播的媒介化社会。便捷化、自主化的网络传播颠覆了大众媒体垄断舆论话语权的传播格局。
 
    在这媒介化社会里,移动、即时、泛在的信息传播发生在我们的身边。对受众而言,我们的生活空间被海量、无孔不入、碎片化的互联网信息所充塞,信息的价值性也就被海量垃圾所淹没。
 
    我们的精力和注意力被移动、即时、泛在的互联网信息所分散,从而增加了对信息价值进行甄别的成本。信息过载不折不扣地成为受众一种精神负担,注意力则成为互联网传播一种稀缺资源了。
 
    故而,在信息过载环境下增强企业信息传播效益,一是通过媒介整合扩大信息传播的受众面,二是加大企业信息的传播密度,三是提高传播信息的新颖性和趣味性。
 
    在网络信息公信力不足和网络广告普遍遭遇抵制的环境里,企业新闻传播成为聚集公众注意力、实现口碑传递的有效途径,同时,在一个多元传播的媒介社会里,企业营销传播已经从广告单兵作战走到广告宣传与公关传播等多种手段协同作战的整合传播时代,企业新闻传播成为企业整合传播重要载体。
 
    就目的而言,企业新闻是形式,营销是本质;从形式来讲,企业新闻是一种烙印化植入营销。
 
    与广告相比,企业新闻传播到底有什么独特的优势?
 
    首先,企业新闻传播兼具兼具软文广告和新闻的特征,具广告的效果,又有新闻的权威,真实,客观性性,更具可信度,便于消费者接受。
 
    在广告开始让人厌烦的时代,新闻无疑可以启动很强的引导力,帮助公众对企业、产品认知和信任,据近期调查收据显示,我国网民已经达到了5亿(作者注:截至2013年12月31日,中国网民规模达到6.18亿),80%人养成了浏览网络新闻的习惯,在植入营销的企业新闻传播能完成印象强化和引导消费的使命。
 
    其次,企业新闻传播可以树立独一无二的公众形象,形成被公众广泛认可的品牌。
 
    再次,企业新闻推动公众口碑传诵,在人际传诵中实现口碑营销。
 
    第四,企业新闻传播与渠道营销、广告营销、公益营销为企业构筑立体营销体系,并以此互相弥补、互相促进,发挥群体营销的效益。
 
     当然,做好企业新闻策划与传播、同时奉养好企业、媒体和受众这三个“老佛爷”并非容易,作为中国最早从事企业互联网整合营销及企业商业资讯的中国商业电讯,通过资深的业界经历和大量的客户经验积累,认为在碎片化信息过载的互联网环境中,企业新闻的策划与传播需要努力提高新闻传播的阅读性、娱乐性、聚焦性等用户体验,在企业新闻内容上注意企业CCPE新闻传播战略的实施。
 
    在企业新闻传播的CCPE战略中,由四个英文单词的首字母组成,分别代表CEO新闻营销(CEO),文化新闻营销(Culture),产品新闻营销 (Product),其它企业新闻营销(Enterprise)。
 
    CCPE新闻战略的第一个“C”,即特指CEO新闻营销。企业借助新闻事件推广CEO及CEO理念的营销是CEO新闻营销常用的两种要领。
 
    CEO是塑造企业公众形象的领军人物和代言人。CEO总是生活正在聚光灯之下,鲜花、掌声连续,他/她的创业史、前沿理念、战略结构,以致家庭私生活,都可以成为人们关注的焦点。因此,做好CEO新闻传播,等于把做好商店的门面,CEO成为企业传播的“金字招牌”,久而久之,主顾也由于信赖店主(CEO)而信赖商店陈设的商品,CEO也因此被转化成实实在在的企业价值。
 
    新闻营销中的CEO涵盖了首席施行官、职业经理人、总裁等等。企业通过CEO新闻传播从而达到正面推动企业对外宣传的作用。
 
    CEO事业生活的整个重要方面包括设想组织愿景、战略和组织框架、选贤任能,投资决策,促进相同等等,这些对一个企业的成败荣辱而言,几乎是抉择的。一个成功的组织(包括企业)兴起,也一定是由一个有优良的CEO领导的。
 
    CCPE新闻战略的第二个“C”,指文化(Culture)新闻营销。一般认为,企业竞争由产品竞争、营销竞争、战略竞争和文化竞争构成。企业产品竞争的成功是一种短期成功,营销竞争的成功是一种中期成功,战略竞争的成功是一种中恒久成功,只要文化竞争的成功才是企业恒久成功共的基础包管。”
 
    在企业发展历程中,企业文化由来已久,企业通过文化新闻营销进行理念浸透,力求与消费者达成文化认同的一致。可以说企业文化新闻传播是一种“杀人不见血”的软性竞争力。企业的文化新闻营销一般从企业价值理念、企业成长历程、品牌故事等方面动手挖掘。
 
    CCPE新闻战略的第三个部分“P”字母,指的是产品新闻营销 (Product),是目前企业新闻传播中最为广泛的方式,任何行业的企业,不管产品是有形的,还是无形的,都可以利用产品进行新闻营销、从而提升品牌影响力。
 
    CCPE新闻战略第四个英文字母“E”,是企业(Enterprise)新闻营销的简称。这种新闻点的营销东西不但着重于CEO、文化或产品这三者中的任一元素,而是从企业品牌的全体角度,进行多点新闻营销。
 
    企业触及的面广而泛,从而企业新闻营销在营销点、营销手法和计谋等方面都有较高的请求,是目前企业正在进行新闻营销时碰到的最棘手的标题。目前,企业新闻营销的由八个方面组成:公共危机管理、企业生存环境、行业竞争状态、公益事业、体育营销、企业口碑、行业会议、售后服务等。
 
    另外,企业新闻传播与企业媒介采购是相辅相成的,企业的媒介采购规划,必然决定了企业新闻传播渠道的选择,不同的媒介采购,必然导致不同新闻传播效果。
 
    在一个多元传播途径的媒介化社会里,中国商业电讯认为,任何一种媒介传播都有着不可克服的缺陷,只有根据企业CCPE战略与媒介传播属性,通过多层次、多类别的媒介采购,才能取得较好的营销传播预期。
 
    因此,除了善于利用免费资源(博客、论坛、维基百科、贴吧、论坛、微博等公共免费媒体或者Earned Media赢得媒体)与自有媒体资源(企业官方网站或者Owned Media自有媒体)外,还得通过付费方式购买一些媒体资源(Paid Media付费媒体),在制定企业新闻传播媒介采购计划的时候,需要向多家从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的专业机构咨询、对比,以便媒介采购的合理性和科学性。
 
    之所以企业在制定媒介采购计划需要听取媒介采购公司意见,是因为媒介采购公司在专业上熟悉、了解媒体属性、媒介价值以及业务脉络,因而,与一般企业自主实施媒介采购计划相比,媒介购买公司的意见更为可行,可以使公司在媒介采购通过数据化评估而避免不要的投入,提高媒介采购的ROI(投入回报率)。
 
    另外,媒介购买公司拥有丰富客户资源和媒体资源,庞大的媒体购买量、专业性的媒介服务等方面优势,在渠道上搭建了企业新闻主与媒体的桥梁,通过媒介公司代理,增加了与媒体谈判的砝码,使媒介采购更具经济性。
 
    总而言之,做好企业传播,不仅需要有完整的CCPE战略,同时也需要科学、合理的媒介整合战术。只有战略与战术良好组合,通过自有媒体资源、公众免费媒体资源以及合理的采购媒体资源整合,多层次、多属性、多阶段立体推进,以群体性媒介整合带动企业新闻传播的涌现效益。  
 
 
    附一  企业新闻传播CCPE战略构成

 


    附二  企业的媒介整合框架


    作者简介
 
    赖正权:浙江开化县人,资深媒体人,曾任出版社责任编辑、中国企业电子商务网主编、中国商业电讯主编、网络舆情分析师、舆情研究院主编、每日电讯特约主编等职。


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