在互联网初兴时，很多企业都开始做自己的网站，但当所有企业都有自己网站的时候，你的内容到底有多少人关注，怎么outstanding出来？同等思考，当社交媒体时代到来，微博兴起的时候，每个企业都来做微博，你的内容又怎么去吸引别人？这些人都是你希望吸引的有效目标受众吗？微博在企业传播之中，到底承担什么样的功能和意义，笔者在日常新媒体实践以及与企业沟通的过程当中，就“微博与企业传播关系”常见的几大误区，结合最近的一些业内观点，做下整理，或给你的工作带来一些参考，共同交流。

• 误区一，官方微博是“标配”，这个必须有

    首先要搞清楚一个问题，你的企业开微博的目的是什么？是为了做微博“营销”，还是做微博“运营”？或是“别人都有，我也要有”？

微博营销：更偏重于营销层面，注重实际转化，需要更多的策划和精巧创意，吸引目标受众参与，促成线下线上销售转化，企业网站访问量提升等目的。微博营销，其实未必一定建立在官方微博运营或主导的基础上。企业即使未开通或不通过官方微博参与，也可以通过事件策划在微博渠道进行营销。较典型的案例如海底捞。

微博运营：则是通过运营官方微博帐号，侧重于企业微博品牌的建立与传播、与目标受众的关系培养与互动沟通，同时包含对品牌微博信息的监测和管理。在这里，企业微博承担的首要工作是客户服务与沟通，无论是微博营销还是微博运营，都包含着与目标受众建立关系，服务倾听并有效互动的内容，各有侧重。

    Question：做为普通的消费者，你关注几个企业微博？

    当你在某餐馆用餐、商场购物的时候，是否会真的会主动想到，或被引导去关注其官方微博？在什么情况下，你会有去关注某品牌官方微博的冲动？打折促销信息？企业新闻动态？还是真心热爱品牌？恐怕最大的动力是在消费者有了问题需要服务并解决，不管是寻求帮助、建立联系、投诉、或是表扬。 

 

    前段时间的一条微博讨论或给企业带来一些思考，

    之后，业内知名社交媒体观察博客SocialBeta在新浪微博发起过一个投票，“作为消费者的你希望企业微博提供什么？”（图）

    调查结果显示，74%的消费者希望企业微博能够提供“及时的客户服务，帮你解决求助抱怨投诉等问”，而仅有不足两成的消费者希望能够在企业官方微博上看到“企业品牌资讯（企业新闻/产品动态）”。在此我们可以看到，企业微博所承担的首要任务是客户服务与沟通，通过内容和互动，建立与目标消费者或客户产生信任的过程，而非仅是单纯发布企业信息或无组织的营销。
 

• 误区二，微博是个“低门槛、低成本”的传播渠道

“微博营销“门槛低、成本小、投资少、见效快、收益高” 

                                                                                           ———社会化媒体营销专家们说

    此话当真？

    要想衡量微博为企业传播带来的价值，首先企业必须明白它的价值在哪里，官方微博不可能像企业官网一样，注册个帐号，上传企业的LOGO，简介，标签，认证，然后每天发点微博，偶尔更新下就完了。企业要想真正利用好微博，产生有价值的传播回报，实则背后需要大量的投入，据了解，某日资500强品牌一年的微博投入，仅付给三方微博托管公司的就有80万，其中还不包括其它营销项目费用支出。

    有的企业仍在用人员兼职在做官方微博，把微博当作变相的官网，内容里充斥着大量乏味的无趣的无价值信息，不专业的运营维护甚至有把品牌形象带入危机的危险。也有企业把微博完全外包给三方中介公司“打理”，有意或“被有意”的通过僵尸粉和水军来追求各项所谓的数字KPI，营造表面上的虚假繁荣，这样的“微博营销”能够为企业带来什么样的价值？在投入了大量的成本之后，收获的效果可想而知的微乎其微。

    观点：21世纪人才最贵，不是所有企业都天然适合微博

    不是所有品牌都天然具备微博营销的基因，在用户贡献内容（UGC），更重在互动传播的微博平台上，B2C类型的企业更有优势，据新浪微博的官方统计，在微博上最活跃、最受关注的企业类型为旅游、时尚、电商类的互联网公司，而传统的B2B企业进行微博传播的效果却并非那么明显，不是所有企业都能像杜蕾斯一样把微博营销做的“活色生香”，更不是所有企业都能创造出#凡客体#那种万众狂欢的奇迹，好的创意可遇不可求，微博背后的艰辛投入，以及一支熟悉品牌、快速反应、沟通无碍、具备高度新闻敏感性和营销策划能力的人才团队的更是根基。企业微博的管理员或执行团队承担着企业形象的“人格化”功能，或许企业已经发现，找一个非常合适的微博运营人才不是那么简单，看看企业微博的编辑都需要具备哪些素质吧：

关键词：审美标准 危机意识 美编 记者 行业知识 网络语言 策划 逻辑 营销 人性 新闻敏感 沟通 审稿 快速反应 资源协调 全天候24H

    综上，企业内外部专业高素质新媒体人员投入成本、营销策划运营成本、内部沟通成本、危机处理成本，以及对品牌传播和营销带来的价值评估，都需要在考虑的范围之内。而不能简单的认为“开微博=做新媒体传播=低门槛低成本”。